運動鞋服誰在賺錢？安踏凈利大漲34.9%，阿迪31年來首度虧損……


安踏繼續追趕耐克，阿迪和李寧開始掉隊。

商業不眠，競爭永無休止。萬億運動鞋服市場，正在上演新貴挑戰老錢的戲碼。從中國C位到世界主場，國貨品牌正在經歴驚險一躍。

2021年，安踏營收493.3億元，首次超過愛迪達中國業績。2022年，安踏營收536.5億元，首次超過耐克中國收入。2023年，安踏成績再創新高。

3月26日，安踏集團PO財報，2023年營收623.56億元，同比增長16.2%，凈利潤首破百億元大關，同比增幅達34.9%。與耐克、愛迪達、李寧、特步、361°相比，安踏的營收和凈利潤增速似乎遠遠領先。

潑天的富貴併非由安踏獨享。2023年，李寧、特步、361°也迎來營收增長，其中361°營收84.2億元增幅21%，凈利潤增幅高28.7%至9.61億元。

新錢狙擊老錢，不只發生在中國市場。2023年，全球鞋服市場也出現了小震蕩：愛迪達出現自1992年來的首次虧損，虧損金額達0.75億歐元（摺合人民幣約5.85億元），露露樂蒙（Lululemon）來勢洶洶，2023財年營收96億美元（約692億元）增幅19%，業績甚至超過了安踏集團。

在中國運動鞋服市場上，安踏營收規模已是絕對王者，1個安踏約等於2個李寧、4個特步和7個361°。不過在全球市場，耐克、愛迪達等仍是絕對的主宰者——盡管增長速度稍顯乏力，但從2023年收入來看，1個耐克≈2個阿迪≈6個安踏。

Keep Moving，挑戰永不止步。不過在全球化劇烈變動的當下，國貨品牌躋身全球主場激情拼殺，看上去充滿各種不確定性，但也因此更值得期待。

01 安踏在世界主場追趕耐克，361°在下沈市場悶聲發財，而阿迪和李寧開始掉隊了
對於過去一年的成績單，運動鞋服行業有人歡喜，有人愁。整體排名上，耐克依然以年收入515億美元位居全球運動鞋服行業第一，安踏以超600億元營收位列中國運動鞋服第一。

2023年，愛迪達、李寧的業績逐漸掉隊。這一年，愛迪達出現了自1992年來的首次虧損，虧損額達0.75億歐元，摺合人民幣約5.85億元，大概是特步全年凈利潤的一半。

業內人士分析，美國市場疲軟、零售商庫存過剩和爆款Yeezy繫列停售是造成愛迪達虧損的主要原因。2023年，愛迪達在北美地區的銷售額下降16%，其中四季度下滑幅度達21%。而愛迪達預計，2024年北美市場業績將延續疲軟趨勢，全球營收增幅將維持在個位數。

除了業績，愛迪達在股市和市佔率的錶現也不樂觀。歐睿信息咨詢的數據顯示，早在2021年，安踏集團在中國運動鞋服市場份額同比上漲了1個百分點至16.2%，超越佔比14.8%的愛迪達中國，位列第二；同時在二級市場，安踏市值也短暫超越愛迪達。

另一個正在掉隊的是李寧。2023年，李寧雖然營業收入保持微增態勢，但其凈利潤出現不小幅度的下滑，較2022年同比下降21.6%至31.87億元。李寧凈利潤下滑原因有二，一方面李寧各通路營收不達預期，且毛利未有提高，另一方面，銷售成本增速遠高於營收擴大增速。

具體來說，李寧在中國市場的通路可以分為三類，分別是特許經銷商、直營銷售和電商通路。除了直營銷售通路同比增長29.6%外，電商和經銷商通路收入均錶現較弱，增速分別為0.9%和0.6%。在毛利率方面，2023年李寧的毛利率與2022年持平，均為48.4%。

營收和毛利都未有明顯上漲的情況下，李寧的銷售成本卻出現了大幅攀升。2023年，李寧銷售成本為90.8億元，2022年為73.1億元，同比上漲24.1%，源於直營店的租金、店鋪裝修、銷售人員工資、廣告文宣和贊助，以及虧損店鋪的計提資產減值。

從營收規模和市值錶現來看，國貨運動鞋服第二名李寧和第一名安踏的差距越來越大。2015年，李寧營收70億元，2023年翻3.9倍至275億元。2015年安踏營收111億元，2023年翻5.6倍至623.56億元。在股市，李寧市盈率（TTM）為14.7，而安踏市盈率（TTM）高達24.01，同期耐克、露露樂蒙市盈率分別是27.15、30.33。

與之形成強烈對比的是，耐克、安踏、特步、361°等品牌在2023年實現營收、凈利潤雙增長。其中，361°漲幅最大——營收規模漲21%，凈利潤漲28.7%。

不同於李寧、斐樂等競爭對手，361°主攻大眾市場，更准確來說是下沈市場。圍繞這一定位，361°有75.9%的門店開在三線及以下城市，產品價格十分親民，以“性價比”為主，主要鞋類產品覆蓋200元至600元中低價格帶。

正是極具性價比的通路和產品，讓361°在消費降級和經濟下行的周期中乘風而上。如同波士頓咨詢公司所解釋的，未來12個月，中產和以下的消費群體持續嚮物美價廉的通路傾斜，具有價格優勢的通路吸引力大大增加。

安踏集團的增速也不容小覷。去年今日，安踏公佈2022年業績，全年營收首次超過耐克中國，以536.5億元的成績成為中國運動鞋服市場的領頭羊。自2015年破百億元大關後，安踏體育用了7年時間，實現了從100億到500億元的跨越，年復合增長率超過25%。

2023年，集團營收達623.56億元，同比增長16.2%，不包括亞瑪芬合營公司損益影響凈利潤增長44.9%至109.54億元。其中，安踏主品牌增長9.3%至303.06億元，FILA增長16.6%至251.03億元，所有其他品牌收益增長57.7%至69.47億元。

讓我們將目光聚焦到行業龍頭耐克。2023年，耐克雖然實現了營收、利潤雙增，但卻透露出對於2024年業績的擔憂，理由是部分市場消費疲軟、經濟不景氣、內部調整等。

去年12月，耐克提出在未來三年削減約20億美元成本的計劃，併預警稱這一財年下半年的營收願景將“趨軟”，未來計劃簡化產品組合，提高自動化程度和技術使用，精簡整體組織，併利用其規模“提高效率”。今年2月，耐克已宣佈裁員約2%，涉及1700個左右崗位。

此外，耐克還將2025財年上半年的營收指引下降到低個位數，這反映出“全球宏觀願景疲軟”；預計全年毛利率將增長約1.2個百分點，低於分析師預期的1.4至1.6個百分點。

02 部分國貨率先完成去庫存，愛迪達等還在艱難掙紮，庫存危機背後是供應鏈能力
2022年，整個體育用品行業迎來庫存危機時刻，大多數品牌的庫銷比達到歴史峰值。但到了2023年，行業性的庫存危機已基本化解，耐克、安踏、特步等的庫存已回歸健康水准。

先來看耐克。受新疆棉、國潮和大市場環境影響，2023財年Q1（截至2022年8月31日的前三個月），耐克庫存金額同比增加44%至97億美元，而Q4（截至2023年5月31日的前三個月）庫存金額達84.54億美元，與上年持平，約佔年營收的16.51%。

但自2024財年以來，耐克的存貨金額已連續三個季度下降，Q3的存貨金額約為77.26億美元，同比下降13.24%，Q1和Q2存貨金額也分別下降了9.98%和14.44%。

這樣的結果來自於不斷深化的零售摺扣。2024年初，耐克運動鞋在主要分銷商的摺扣幅度達到了44%，較去年同期增長一倍。另據數據顯示，2024年耐克鞋在分銷通路的平均降價幅度是2019年同期的兩倍還多。其中，Lebron 20籃球鞋的價格從170美元降至129.99美元。

再來看安踏。對安踏和斐樂品牌來說，DTC、控制批發通路增長是化解庫存危機的解藥。2023年年報顯示，安踏的直營店比例已達44%，而斐樂則保持著100%直營。

2020年，安踏開啟DTC轉型，將安踏主品牌將賣給經銷商的貨品，以庫存的形式回購了回來，這使當年庫銷比（指現有庫存能維持幾個月的銷售）一度達到7-8個月，而同行基本保持在4-5個月。

除了內部調整外，耐克、愛迪達等國際品牌主動降價，也給國貨品牌變相地帶來了庫存壓力。持續到2023年，庫存管理都一直是安踏和斐樂的經營重點，集團還在這一年裏把庫存指標加入激勵目標（股票激勵、長期超額激勵）的考核中。2023年年報顯示，目前安踏平均存貨周轉天數較去年下降15天至123天，與2020年的庫存周轉情況基本持平。

再比如，經過一年多的努力，特步的庫存高點已過，2023年末存貨周轉天數已回歸90天，而這一數字在2022年上半年是106天。當下，對價格敏感的消費者在應對經濟不確定性時，轉嚮選擇更實惠的商品，中國內地零售行業紛紛加大促銷力度解決庫存過剩問題，特步也不例外。

2023年一至四季度，特步主品牌的零售摺扣水准保持在約7-7.5摺、7.5摺、7-7.5摺約7摺，通路存貨周轉（庫銷比）大概在少於5個月、少於5個月、4.5-5個月、4-4.5個月。

運動鞋服品牌中，李寧庫存周轉天數僅有63天，庫銷比只有3.6個月，比同行的庫存水准更健康。李寧集團聯席CEO錢煒稱這是“5年來最好的庫存管理水准”。

在他看來，這樣的庫存周轉效率背後，絕不是公司在短期階段性採取了庫存清理措施，而是在過去5年建立了一個以“周”為單位的庫存管理體繫，併精簡SKU、進行柔性供應鏈升級。

盡管耐克、安踏、特步、李寧等品牌已經基本恢復至健康庫存水准，但愛迪達、VF（潮流運動品牌Vans、戶外運動品牌The North Face等品牌的母公司）等仍在去庫存過程中，結果有待進一步觀察。

截至2023年12月底，愛迪達庫存減少24%至45.25億歐元，但仍然佔據了年營收的21.12%左右。而通常認為，零售行業的庫存佔比達到15%左右為健康水准。

03 老錢反撲中國成競爭焦灼點，市場分化低價不是唯一解，國貨挑戰老錢值得期待
從營收增幅上看，國際品牌普遍不如國貨品牌。

2023年，國際品牌業績錶現平平。其中，耐克微增0.95%（2024財年Q1-Q3），愛迪達微降4.8%，彪馬增長6.6%，Vans下滑12%，The North Face增長11%。

仔細研究將發現，包含中國市場在內的亞太地區是許多品牌的增長支撐。2023年，愛迪達大中華區營收達31.9億歐元同比增長8.2%（連續三個季度實現營收增長）；2024財年Q3，耐克大中華區營收達20億美元，同比增長6%，保持六個季度連續增長。

2023年，彪馬在亞太地區的營收增長領先，同比增長13.6%，其次是EMEA（歐洲、中東和非洲）地區，營收同比增長13.4%；受經濟以及庫存等方面的影響，美洲地區的整體營收同比下降了2.4%。

而對於安踏、李寧、斐樂、特步、361°等品牌來說，中國市場更是貢獻了絕大部分營收。如此看來，中國市場已經成為國際、國貨品牌的競爭焦灼點所在。

當前，中國消費市場已呈現出K型分化趨勢，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。這樣的情況下，品牌商通常有兩種應對策略，一種是做好性價比、質價比，經營平價時代的生意，另一種是堅持高端定位，用新品、科技、前沿觀點引領消費市場，捕捉高凈值人群。

前者例如361°。在2023年年報中，除了鞋類、361°童子產品外，服飾產品和配件產品毛利率都有小幅下降。這是361°有意為之。“出售更多毛利率較低的產品，應對市場需求變化。”361°在年報中這樣寫道。

通常來說，服飾比鞋類降價更明顯，運動鞋依然為大多數品牌的基本盤，其增速錶現優於服裝。2023年，361°服裝毛利率較2022年下降1.1個百分點至40.5%，銷量同比增長了9.8%，佔總營收的比例由35.2%同比下降至31.9%。但通過增加批發售價、電商通路和把訂單轉移給OEM生產商進行成本控制等，361°鞋類毛利率從41.2%上升至42.4%。

後者例如斐樂。 一直以來，安踏收購FILA中國業務被視為教科書式的收購案例。2009年剛剛收購斐樂的安踏營收為58.75億元，而到了2023年安踏總營收達到了623.56億元，其中FILA貢獻了佔比達40%以上。

收購斐樂大中華區業務後，安踏將其定位為高端運動時尚品牌，改變原有的經銷模式，實行全直營的通路模式，主抓年輕消費者，力求打造“頂級品牌+頂級商品+頂級通路”。

一方面，斐樂緊抓一二線城市高端用戶需求，設計時尚感和專業度兼具的產品，配合楊冪、蔡徐坤、黃景瑜等明星營銷，已經陸續打造出了貓爪、火星等爆款產品，其中2023年鞋類產品收入已突破百億元大關。

另一方面，FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌打造抓住了不同年齡的市場，同時聚焦菁英人群，重點發力自帶菁英屬性的高爾夫、網球、跑步以及滑雪等運動，併切入藝術與奢侈品領域，聯名頂級藝術IP。

值得註意的是，在全球經濟進入下行周期的階段裏，運動行業仍然出現了黑馬品牌——lululemon、HOKA等。它們通過專註於細分市場，即瑜伽褲、戶外跑鞋，通過科技革新深度解決了用戶痛點，在藍海的市場中成功佔據一席之地。

2023年，加拿大運動品牌lululemon營收同比增長19%至96億美元，HOKA和UGG的母公司Deckers Outdoor2024財年前三季度營收同比增長17.36%至33.28億美元，其增長速度高於耐克、阿迪、安踏等古早體育用品集團。

新貴崛起，也引起了“老大哥”們的註意。比如，耐克開始關註女性市場，安踏則再次使用“鈔能力”。2023年，耐克宣佈將持續加大對全球女性業務的投入，致力於全方位的女性產品與服務創新，以提升女性運動錶現、拓寬運動形式。同一年，安踏收購瑜伽服品牌MAIA ACTIVE 75.13% 的股權，借此補充了相關業務闆塊。

全球數萬億元的運動鞋服市場，未來誰主沈浮？一面是耐克、愛迪達、彪馬等國際大牌的主場留守，一面是國貨和新銳品牌的奮起直追，全球運動鞋服市場的品牌較量還在進行時，中國品牌將佔據何種位置，還需拭目以待。

不過在眼下，考慮到全球化大退潮、地緣政治大變局和全要素生產率不斷下降，國貨品牌躋身全球主場挑戰老錢，可能併不容易，前路充滿各種不確定性。但正因如此，它就更值得期待，除了品牌與商業的沈浮，背後也有時代轉換和國運更叠的影子。